En un contexto donde la sostenibilidad se ha convertido en un valor central para consumidores, empresas y legisladores, han proliferado las iniciativas empresariales que afirman compromisos medioambientales. Sin embargo, junto con los esfuerzos reales por reducir el impacto ambiental, ha surgido una práctica preocupante: el greenwashing, también conocido como lavado verde de imagen.

El término greenwashing hace referencia a aquellas estrategias de comunicación o marketing mediante las cuales una organización presenta una imagen de respeto al medio ambiente que no se corresponde con la realidad de sus productos, servicios o prácticas. Es, en esencia, una forma de desinformación ambiental cuyo objetivo es mejorar la reputación de una entidad sin que exista un compromiso real o significativo con la sostenibilidad.

El greenwashing puede adoptar múltiples formas, algunas evidentes y otras más sutiles. Entre las más comunes se encuentran:

• Declaraciones imprecisas o sin fundamento, como “respetuoso con el medio ambiente” o “eco-friendly”, sin explicar en qué se basan dichas afirmaciones.

  
  

• Uso de símbolos, colores o etiquetas verdes que sugieren sostenibilidad, aunque no estén avalados por certificaciones oficiales.

  
  

• Promoción de una línea de productos “verdes” que representa solo una parte mínima del negocio, mientras el resto de la actividad continúa siendo intensiva en emisiones o recursos.

  
  

• Campañas publicitarias centradas en logros ambientales menores, mientras se omiten prácticas centrales que tienen alto impacto negativo.

  
  

• Compensación simbólica de emisiones, como plantar árboles, sin tomar medidas para reducir emisiones en origen.

  
  

Este tipo de prácticas generan confusión entre consumidores e inversores, distorsionan el mercado y retrasan la transformación real de los modelos productivos.

El impacto del greenwashing va más allá del engaño comercial. Entre sus consecuencias más relevantes destacan:

• Pérdida de confianza del consumidor en las declaraciones ambientales y en las certificaciones.

  
  

• Competencia desleal frente a empresas que sí aplican medidas sostenibles reales, asumiendo costes y esfuerzos adicionales.

  
  

• Freno a la transición ecológica, al ofrecer una falsa percepción de progreso.

  
  

• Riesgos legales y reputacionales para las empresas, especialmente ante una creciente vigilancia regulatoria.

  
  

En sectores como la moda, la alimentación, la energía o la automoción, el greenwashing ha sido especialmente frecuente, dado el creciente interés de la ciudadanía por el impacto ambiental de sus decisiones de consumo.

Para consumidores y profesionales que buscan evitar caer en el greenwashing, algunos indicadores de alerta son:

• Falta de datos o evidencias que respalden las afirmaciones ambientales.

  
  

• Lenguaje vago como “ecológico” o “natural” sin explicación concreta.

  
  

• Uso excesivo de símbolos verdes o imágenes de naturaleza sin relación con el producto.

  
  

• Certificaciones poco conocidas o no verificables.

  
  

• Foco en aspectos marginales del producto mientras se ocultan sus impactos principales.

  
  

Frente a estas señales, se recomienda buscar información transparente, revisar certificaciones oficiales (como EU Ecolabel, FSC, Ecolabel Nordic, entre otras) y consultar fuentes independientes.

El greenwashing representa una de las barreras más significativas para la sostenibilidad real. La transición ecológica no solo exige tecnologías limpias o modelos circulares, sino también honestidad, trazabilidad y rendición de cuentas. Las empresas que comunican su desempeño ambiental deben hacerlo con responsabilidad, basándose en datos y con voluntad de mejora continua.

Evitar el greenwashing no es solo una cuestión de ética empresarial: es una condición necesaria para construir una economía verdaderamente verde, transparente y centrada en el bienestar común.

Reacción regulatoria: la Directiva de Alegaciones Verdes

Frente a esta problemática, la Unión Europea ha respondido con medidas legislativas que buscan aumentar la transparencia y combatir la publicidad engañosa. Una de las más relevantes es la Green Claims Directive, propuesta por la Comisión Europea en marzo de 2023.

Esta directiva establece que cualquier alegación medioambiental voluntaria que realice una empresa debe estar basada en evidencia científica verificable, ser clara, específica y actualizada.

Además, se prohibirá el uso de etiquetas no certificadas o privadas que puedan inducir a error, y se exigirá la verificación previa por terceros independientes antes de comunicar una afirmación ambiental en productos o servicios.

Otras iniciativas complementarias incluyen la revisión de la Directiva sobre prácticas comerciales desleales y la futura legislación sobre sistemas alimentarios sostenibles.

Moda Sostenible

El sector de la moda se encuentra en el centro del debate sobre sostenibilidad. A medida que los consumidores exigen prendas más responsables con el medio ambiente y los derechos laborales, muchas marcas han comenzado a adoptar discursos verdes. Sin embargo, en paralelo al crecimiento de la moda sostenible, ha proliferado una práctica cada vez más cuestionada: el greenwashing, o ecopostureo ambiental.

Algunos ejemplos típicos incluyen:

• Lanzamiento de colecciones cápsula etiquetadas como "conscientes" o "eco", mientras el resto del catálogo sigue produciéndose bajo los mismos estándares convencionales.

  
  

• Uso de materiales reciclados o algodón orgánico en un pequeño porcentaje de la prenda, sin informar del impacto global del proceso productivo.

  
  

• Marketing visual “verde” (hojas, naturaleza, colores tierra) sin relación con prácticas verificables de sostenibilidad.

  
  

• Declaraciones del tipo “comprometidos con el medio ambiente” sin datos que las respalden.

  
  

• Promoción de programas de recogida de ropa usada como estrategia de fidelización, sin cambios estructurales en el modelo de negocio basado en el sobreconsumo.

  
  

Este tipo de prácticas no solo inducen a error, sino que también desacreditan a aquellas marcas que realmente están haciendo esfuerzos por transformar la industria textil.

El greenwashing tiene efectos negativos a varios niveles:

• Confunde a los consumidores, dificultando decisiones informadas y responsables.

  
  

• Genera desconfianza en las iniciativas de sostenibilidad legítimas.

  
  

• Desincentiva la innovación real, al premiar superficialmente la apariencia frente al compromiso.

  
  

• Retrasa los avances regulatorios, al dar la ilusión de que el sector ya está en proceso de transformación.

  
  

A largo plazo, también puede suponer un riesgo reputacional y legal para las marcas, especialmente en un entorno regulatorio cada vez más exigente.

Agricultura Sostenible

La agricultura está en el centro del debate climático y medioambiental. Como fuente esencial de alimentos, pero también de emisiones de gases de efecto invernadero, uso intensivo del suelo y consumo de agua, el sector tiene una enorme responsabilidad en la transición ecológica. Ante esta presión, muchas empresas agrícolas y agroalimentarias están adoptando discursos sobre sostenibilidad. Sin embargo, este contexto también ha facilitado la proliferación del greenwashing, una práctica que pone en riesgo la credibilidad de los esfuerzos reales por una agricultura más responsable.

En el ámbito agrícola y agroindustrial, el greenwashing adopta formas específicas:

• Etiquetado de productos como “sostenibles”, “naturales” o “locales” sin justificación técnica, trazabilidad verificable ni certificación oficial.

  
  

• Promoción de prácticas puntuales (como uso de energías renovables en el riego) sin abordar impactos críticos como el uso excesivo de fertilizantes o pesticidas.

  
  

• Publicidad sobre planes de biodiversidad o bienestar animal que no incluyen mecanismos de control ni auditorías externas.

  
  

• Declaraciones sobre “agricultura regenerativa” o “carbono neutro” sin datos medibles, metodologías claras ni verificación científica.

  
  

• Destacar la reducción de emisiones sin contemplar el ciclo completo del producto (por ejemplo, ignorando el transporte, el procesamiento o el empaquetado).

  
  

Estas prácticas generan confusión y dificultan que los consumidores, distribuidores e inversores puedan identificar modelos agrícolas realmente responsables.

El greenwashing en la agricultura tiene consecuencias significativas:

• Desacredita a productores que sí aplican estándares sostenibles reales, lo que puede reducir su competitividad.

  
  

• Genera escepticismo en los consumidores, que tienden a desconfiar incluso de aquellas prácticas validadas.

  
  

• Complica la labor de los reguladores y certificadores, al diluir el valor de las etiquetas ecológicas.

  
  

• Ralentiza la transformación del modelo agroalimentario, al crear una percepción falsa de sostenibilidad generalizada.

Un nuevo marco normativo: transparencia obligatoria

La Unión Europea está trabajando activamente para combatir estas prácticas. Con propuestas como la Directiva de Alegaciones Verdes (Green Claims Directive), las empresas estarán obligadas a demostrar con datos verificables cualquier declaración medioambiental que comuniquen al consumidor.

Además, otras iniciativas como la Estrategia de la UE para los productos textiles sostenibles y circulares (marzo 2022) apuntan a prohibir la destrucción de ropa no vendida, establecer requisitos de diseño ecológico y asegurar una mayor trazabilidad de las cadenas de suministro.

Se espera también que las marcas deban proporcionar pasaportes digitales de producto, con información clara sobre materiales, origen, durabilidad y condiciones laborales asociadas.

La Comisión Europea anució a finales de junio de 2025 que retirará la Directiva sobre Alegaciones Verdes (Green Claims Directive, GCD), que constituía una parte clave de la legislación europea contra el greenwashing

«En el contexto actual, efectivamente la Comisión tiene la intención de retirar la propuesta sobre alegaciones medioambientales», declaró hoy un portavoz de la Comisión.

La decisión llega poco después de que el Partido Popular Europeo (PPE) enviara una carta a la Comisión comunicando que ya no apoyará la GCD y solicitando su retirada. Una retirada de este tipo es muy poco habitual, pero la Comisión posee el derecho de iniciativa y, por tanto, puede ejercerlo también para retirar propuestas legislativas.